Качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников. Наиболее распространенными методами качественного исследования являются метод фокус-групп и метод глубинного интервью. Они направлены на выявление качественных, а не количественных характеристик поведения людей. Если количественное исследование отвечает на вопрос «Сколько?», то при использовании качественного исследования мы получаем возможность ответить на вопрос «Почему?». Качественное исследование в первую очередь позволяет собрать разнообразие мнений, существующих в исследуемой проблеме.

Качественное исследование считается добротным и полным тогда, когда исследователям удалось собрать весь спектр существующих мнений, какими редкими бы они не казались.
В качественных исследованиях ни в коем случае нельзя считать, сколько респондентов разделили то или иное мнение.
Качественные исследования позволяют получить весьма разнообразную информацию о рынке и о конкретном продукте. Они эффективны в тех случаях, когда нужно получить такого рода информацию:

•  Знание и использование марок какого-либо продукта, отношение к ним;

•  Актуальное и потенциальное позиционирование продукта на рынке;

•  Оценка концептов и упаковок;

•  Оценка/пред тестирование рекламы;

•  Пред тестирование информационных материалов;

•  Способы изменения образа марки, ее позиционирования, стратегии ее рекламирования;

•  Выявление мотивов покупки, предпочтения продукта (при количественном исследовании потребитель может их не осознавать, их может быть сложно выразить в стандартизированном интервью или о них просто не хочется говорить);

•  Получение детального представления о восприятии потребителем нового товара, услуги, упаковки или рекламы;

•  Проведение начального (предварительного) изучения рынка, какого-то товара или концепта, прежде чем проводить большое количественное исследование. Такое предварительное изучение позволяет сделать последующее количественное исследование максимально эффективным - за счет оптимизации структуры опроса, подбора вопросов и альтернатив ответов, которые наиболее адекватны задачам исследования;

•  Изучение нового рынка или малоизученной области рынка;

•  Получение более четкого представления о тех аспектах рынка, относительно которых проведенное количественное исследование не дало ясных результатов.